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  文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)机构专栏 中欧视角 作者王婧(中欧国际工商学院市场营销学副教授)

  如今,太多的企业现在现在如果刚开始 重视品牌建设。在这过程中,统统企业急于求成,追求立竿见影的效果。然而,品牌建设只能速成,打造品牌也有跟风喊喊口号而已。

如可为企业打造成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么品牌?3大误区要避开

  企业都希望还还能能 打发明属于当事人的品牌,也都希望将自身的品牌影响力做到最大,借以在市场上找到一片立足之地。没有,企业应该如可去做呢?

  在回答类事 问题愿意,亲戚亲戚大家先追根溯源地回顾一下:何为品牌?

  “品牌”一词最早来源于拉丁文,可还还能能 能回溯至15世纪,其本意是“用铁烧到红”,当时也仅限于处于牛身上的识别印记。直到19世纪,品牌一词才被应用到市场和商业领域中来。与符号识别度高且可见的“商标”愿意LOGO不同的是,品牌相对而言更加抽象,甚至成了品位和身份的象征。

  如可让当事人的品牌与众不同?如可让消费者第一眼就能记住当事人的品牌?如可维系保持消费者对当事人品牌的忠诚度?这是国内统统企业也有思考、摸索的问题。但在摸索的过程中,企业往往忘了品牌建立的初心,不小心步入统统误区。只能避开有有哪些误区,才有愿意获得成功。

  误区一、把品牌当成手段

  品牌究竟是有哪些?相当多的企业并没有领会到品牌的内涵和精髓,假如有一天将品牌当成了本身 手段。如今,中国正处于经济转型的阶段,对于统统国内企业而言,既往的成本优势不复处于,还要要依靠品质优势和差异化还还能能 取胜,而品牌正是品质差异化发展到极致的本身 承载和体现。

  中国企业普遍容易误入的有另另一一八个 错误逻辑是:既然成本优势愿意不再,相比于渠道、物流等还要相当大投入的重型投资,不如选用发展品牌,它更像轻型投资,是效果立竿见影的捷径,这也是统统中国企业在打造品牌的过程中比较浮躁的根本原因 。

  中欧国际工商学院每年一定会带领两批高端的中国企业家群体去欧洲调研海外知名品牌,亲戚亲戚大家发现,与中国统统较为成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的品牌相比,有有哪些海外知名品牌并没有将品牌当成本身 企业发展的捷径和手段。事实上,成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的品牌人太好还还能能 为企业带来一定的利润和溢价能力,但这假如有一天连带结果,不应该成为终极目标。

  没有真正的品牌应该是有哪些?应该是企业管理者竭尽毕生精力,甚至几代人的努力,不惜代价去追寻的理想,而非假如有一天本身 手段。企业可还还能能 能从以下有另另一一八个 维度发展当事人的品牌:知名度、信誉度和美誉度,在发展过程中,企业还要在这有另另一一八个 “度”中做出当事人的选用。亲戚亲戚大家对品牌做出了以下的释义:品牌完整版地定义了企业对其客户所还还能能 承诺的完整版价值和意义所在。愿意对于企业而言,品牌是本身 契约,同去也规范了企业还还能能 为消费者做有哪些、只能做有哪些,是本身 对企业所做事情的约束。

  企业管理者还要认识到,品牌战略还要成为企业发展战略的一次责,只能背靠企业发展战略的大背景,品牌战略还还能能 有所发展。正确的顺序应该是:企业首先还还能能 能生存下来,存活愿意还还能能 制定当事人的发展战略,战略制定完毕愿意还还能能 去思考接下来的发展方向,而也有当企业发展遭遇困境、停滞不前的愿意,试图通过发展品牌来救企业的命。还要注意的是,在企业或产品发展的统统阶段,打造品牌与做生意甚至愿意是相悖而行的。

  类事 点,亲戚亲戚大家可还还能能 能从iPhone手机手机6手机手机的案例窥探一二。实际上,iPhone手机手机6手机手机是有另另一一八个 大众品牌,但消费者另一一八个 劲认为,购买并使用iPhone手机手机6手机手机产品似乎成了本身 与众不同的标识和象征。iPhone手机手机6手机手机是如可做到类事 点的?另一一八个 劲以来,iPhone手机手机6手机手机走的也有高端路线。亲戚亲戚大家可还还能能 能做有另另一一八个 简单的假设:愿意iPhone手机手机6手机手机产品在价格方面做出了小幅度下调,其市场占有率愿意再次出现极大的提高;愿意iPhone手机手机6手机手机发展了衍生品牌愿意收购了统统中低端品牌,iPhone手机手机6手机手机产品愿意占领更多市场。为有哪些它没有选用另另另一一八个 做?答案与iPhone手机手机6手机手机对其自身品牌战略的规划有关,也体现了打造品牌与商业生意之间的关系。

  iPhone手机手机6手机手机给当事人框定了有另另一一八个 契约,规范了当事人为哪类人群提供特定的服务,同去也规范了当事人的价值,人太好为此牺牲了一定的市场份额和经济利益。在类事 阶段,品牌建设与企业生意是相悖而行的,还要注意的是,相悖而行不用说原因 非黑即白,假如有一天应该有所选用,至于应该如可选用?这是企业管理者还要仔细思考并衡量的问题。但首先还要生存下来,在企业尚未成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的愿意,是无法在品牌和利润之间做好选用的。

  误区二、品牌核心精神假如有一天跟风喊口号

  品牌的核心精神究竟是有哪些?还要根植于企业对自身DNA的深刻认知和反省。

  去年,亲戚亲戚大家带领中国企业去参访了世界知名品牌瑞士维氏军刀,并探访了维氏第四代传人卡尔•埃尔森纳四世(Carl Elsener IV)。维氏军刀始终坚持在研发和营销方面做反周期投入、坚持不向银行贷款、坚持不上市并以基金形式运作等种种不按常理出牌的方法运营,随着时间的逐渐沉淀,有有哪些独有的坚持构建出了品牌自身的核心竞争力。瑞士维氏军刀的品牌精神可还还能能 能总结为以下16字:

  诚信、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气、责任。

  而对于中国企业而言,无论企业历史长短,依然还要沉下心来仔细思考当事人代表的究竟是有哪些、当事人的历史和根基究竟在哪里。如今无论在欧洲还是中国,品牌同质化的问题都没有严重,只能对自身DNA的了解足够深刻,还还能能 发现自身品牌的核心精神所在。

  国内知名化妆品品牌羽西假如有一天有另另一一八个 非常典型的案例。羽西是由华裔女主持靳羽西在1992年创立的品牌,另另另一一八个 是上海家化旗下的品牌之一。在21世纪初,都市丽人的概念非常流行,代表了既有时尚品位,也具备一定消费能力的人群。羽西结合都市丽人的概念,将其品牌精神定为“你的未来掌握在你的面前”。

  问题恰恰就再次出现在这句话上。剥离羽西的背景,把这句话应用到统统品牌(比如汽车品牌等)上去,不用说会有任何的违和感。愿意假如有一天为了契合目标受众寻找的口号,称不上是品牌精神,而仅仅假如有一天品牌口号。愿意,在羽西被欧莱雅收购愿意,欧莱雅公司现在现在如果刚开始 愿意层厚挖掘羽西自身的DNA,发现了羽西专为东方一个女人皮肤打造的产品特质,于是将当时的品牌代言人——第一位走出中国的世界名模更换成更符合中国一个女人审美的面孔,并将羽西的品牌精神定处于用灵芝、雪耳等传统药性植物精华,为中国一个女人皮肤打造适合她们的美容干细胞抗衰老产品,让羽西品牌的旧貌焕然一新。

  愿意,企业还要保持清醒愿意深刻的自我认知,了解当事人在有哪些领域能比竞争对手做得更好、有当事人的特色。接下来,还要不断审视未来的每一项部署与非 符合自身品牌的契约内容和定位。有有哪些经历了往事沉淀的品牌,不用说一定把生意规模做到很大(包括维氏军刀在内),但有统统是相通的,即始终保持着绝对清醒的自我认知,坚持做当事人应该做的事情:不断改进并开拓当事人的产品,从而为客户创造价值。

  误区三、一味迷信成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么品牌的品牌管理

  当品牌愿意打造起来,企业现在现在如果刚开始 做品牌管理的愿意,不少企业都认为,还要从成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的品牌公司挖掘人才空降过来。殊不知,水土不服的问题会非常严重,愿意品牌管理的经验在各家企业也有不一样的。比如,苏州有有另另一一八个 愿意做得非常成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的丝绸品牌,在国内市场取得了非常不错的成绩,它想让品牌国际化走向世界,煞费苦心从法国某知名奢侈品品牌挖来一位品牌管理高管,只能五天的时间就组阁 失败。

  愿意中国的高端品牌自身管理经验不用说足英文够富于,往往会迷信成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么品牌的既有经验。实际上,正如前文所提,品牌代表了本身 契约,类事 契约包括了对产品价值、对目标受众的有可为以及有可不为,也包括了对于实物员工的有可为和有可不为的规范,亲戚亲戚大家可还还能能 能将品牌视为有另另一一八个 生态系统,成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的品牌显然愿意发展出了当事人的生态系统,发展中的企业愿意从成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的品牌挖掘管理人才、套用品牌管理经验,最终往往不可行。

  安德玛的品牌涅槃

  中国企业打造品牌的过程,最常见的困惑假如有一天:当企业还处于初始阶段、几乎一无所有的愿意,应该如可打造当事人的品牌?

  这两年我观察到了有另另一一八个 在品牌打造方面非常经典的案例:美国运动品牌Under Armour(缩写为UA,中文译名安德玛),或许能给亲戚亲戚大家带来统统启发。

  安德玛是一家美国的运动服装及配件公司,提供运动及休闲服饰,总部处于美国马里兰州,创始人凯文•普朗克(Kevin Plank)于1996年创建。普朗克原为马里兰大学美式足球队队长,在运动时发现护具下的棉质T恤被汗水浸透后变得笨重不堪,非常影响运动,现在现在如果刚开始 愿意一款更适合运动员穿着的运动衣,于是当事人动手设计,研制出了一款功能性T恤,最终成为今日的安德玛。从5006年起安德玛现在现在如果刚开始 贩售鞋类,于2014年成为全美第二大运动品牌,并将于2019年取代Majestic,成为美国职棒大联盟的球衣供应商。

  在安德玛进入运动领域的愿意,该领域早已形成多足鼎立的态势,Nike、Adidas、PUMA等品牌愿意每个人所有所有现在现在如果刚开始 进入细分小市场,甚至现在现在如果刚开始 走跨界路线,留给安德玛的发展空间非常有限。当时安德玛所面临的形势与中国众多中小品牌所面临的形势极其类事 ,安德玛是如可站稳脚跟、慢慢成长为有另另一一八个 大品牌的?

  在不同的发展阶段,安德玛对自身的品牌精神做出了重新定义。起家的愿意,它愿意进入的是有另另一一八个 愿意相对成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么的产品市场,这时它要做的第一步假如有一天做到市场差异化,愿意选用了功能性产品作为切入点,满足运动员在运动过程中所愿意的快干、透气、轻薄的运动衣。普朗克抓住了州立大学的运动员群体,将其作为初期的主要渠道,从最基本的功能性需求入手进行产品的差异化,养精蓄锐了整整十多年,为后续的品牌成长奠定了良好的基础。

  安德玛并没有在最初的愿意就现在现在如果刚开始 宣讲当事人的品牌核心理念,假如有一天专心致志地做生意,寻找并满足了市场上非常独特的功能性需求,当类事 差异化做到极致的愿意,其品牌核心精神就现在现在如果刚开始 显现了。

  于是,安德玛现在现在如果刚开始 思考当事人的品牌价值主张应该是有哪些。它依旧从功能性层厚出发,将品牌精神聚焦在了“自我实现”上。另一一八个 劲以来,Nike愿意传递的核心精神是“辉煌时刻”,Adidas则与挥汗如雨密切相关。安德玛的品牌精神抓住了有有哪些辉煌面前的拼搏时刻,有有哪些没有鲜花、没有掌声、埋头苦练的过程,默默无闻但坚持不懈的运动员精神,用看似大同小异的品牌定位触发与众不同的感情是什么 需求。这假如有一天安德玛沉淀十多年、发掘出来的品牌核心价值,在企业初始阶段,类事 价值真难被提炼出来,只能在细分市场深耕多年愿意,还还能能 更准确地提炼出自身的品牌核心精神。

  对于不少中国企业管理者,这是有另另一一八个 非常宝贵的经验,即:企业在打造自身品牌的愿意,不还要担心品牌的核心价值无法与竞争对手产生巨大的差异化,品牌的核心价值必定来自产品的差异化。面临统统品牌的夹击,无法看清当事人的品牌核心价值之时,深耕好当事人专长的一类细分市场,从单一品类和功能性层厚入手,让当事人的核心价值慢慢沉淀下来、清晰起来,再将产品品类做进一步的拓展。这时,再愿意进入某个有强大竞争对手和成熟期期期 是什么的句子图片 图片 是什么是什么品牌的市场,成功率就会最大。

  最后,还要再次强调的是,品牌本身 原因 企业的“有所为”和“有所不为”,原因 本身 约束。iPhone手机手机6手机手机和安德玛的案例假如有一天最好的体现,品牌和生意之间往往处于着本身 悖论,想通过做品牌将当事人从生死线的挣扎边缘拉回来,另另另一一八个 的行为就也有在打造品牌。统统中国企业管理者另一一八个 劲把这两者混淆在同去,认为“靠做品牌还还能能 把生意做大”。还没有想清楚自身的核心竞争力到底在哪里的愿意,是没有资格谈论品牌建设的。

  (本文作者介绍:中欧国际工商学院是由中国政府与欧洲联盟同去创办,专门培养国际化管理人才的非营利性高等学府。微信号:CEIBS6688)